Anatomie van een webshop : het uitcheck proces

Geschreven door : juni 16, 2011 24 reacties
Het uitcheck proces, de plaats waar mensen hun gegevens & geld op tafel gooien en daar waar de minste irritatie ervoor kan zorgen dat men gaat afhaken. Een checklist met 12 punten waar je rekening mee moet houden.

Als je op zoek bent om je inkomsten te doen stijgen zonder dat je gaat investeren in het aantrekken van extra verkeer, dan is het checkout proces the place to be. Hier een kleine verbetering aanbrengen kan bijna onmiddellijk resulteren in extra verkopen. Op zich ook niet zo vreemd omdat dit de laatste pagina”s zijn die een bezoeker krijgt voorgeschoteld als die iets wil kopen in je shop.

Het zijn de belangrijkste maar ook de meest complexe pagina”s op onze site omdat mensen verschillende formulieren krijgen voorgeschoteld en actie moeten ondernemen en we weten allemaal hoe irritant we het vinden om formulieren in te vullen. Het enige wat we willen is zo snel mogelijk ons item bestellen want…we zijn gehaast, mag niet teveel moeite kosten en hebben geen zin om teveel na te denken…

Mocht alles verlopen zoals in de offline wereld, dan waren de meeste van ons nu al schatrijk. Helaas….in tegenstelling tot bijvoorbeeld een supermarkt, waar 99,9% van de mensen die met hun volgeladen mandje/karretje aan de kassa komt ook daadwerkelijk alles afrekent, is de situatie online “net” iets anders :

Dit zijn de stats van een shop die gemiddeld 300 bestellingen/maand verwerkt :

Net iets meer dan 30% koopt uiteindelijk

Die 300 bestellingen/maand, daar zou iedereen toch willen voor tekenen maar stel je voor dat 99.9% van de mensen die in het winkelmandje terechtkomen daadwerkelijk kopen (zoals in de supermarkt) ! Je hoeft dan ook geen “genious” te zijn om te zien dat wanneer je hier iets kan verbeteren en je 0.5% meer mensen kan aansporen tot aankoop, dat een mooi verschil op je bankrekening kan betekenen.

“Le question jambon” is natuurlijk : ” Hoe komt het dat er “slechts” 31.67% uiteindelijk kopen?”

Helaas is er geen standaard antwoord maar er zijn genoeg onderzoeken die ons wel iets meer inzicht geven in de materie (bron:Forrester Research) :

Break down van redenen waarom mensen vroegtijdig het uitcheck proces verlaten

Nu de beste manier om problemen te ontdekken in je eigen proces is natuurlijk zelf onderzoek doen en niet blindelings externe cijfers/data als waarheid aan te nemen. Over hoe je dat kan doen wil ik het hier niet hebben maar misschien een paar easy tips geven :

  • Usability testen
  • Monitoren van de verschillende stappen met bijvoorbeeld Clicktale
  • Vragen waarom ze het proces verlaten door middel van een exit popup
  • Korte enquête houden bij mensen die uiteindelijk wel hebben gekocht

Er is natuurlijk ook een manier om een deel van die drop-outs te “recupereren” : het voeren van een email retargeting camapgne. In mensentaal uitgelegd, in de eerste stap (of ander vroeg stadium) laat je hun email adres invullen en komen ze zo in jouw database terecht. Stoppen ze ergens tijdens het uitcheck proces, dan start je een email retargeting campagne waarbij je zo toch nog probeert aan te sporen om te kopen.

Bij dit recent onderzoek hier werd gemiddeld net iets minder  dan 20% van de drop-outs “gerecupereerd”. Niet verkeerd !

Probleem hier is dat heel wat ecommerce platforms dit niet standaard hebben zitten en een dergelijke integratie meestal ook niet mogelijk is.

Maar we zijn aan het afdwalen…

In de praktijk moet ik (samen met jou) nog altijd vaststellen dat er gigantisch veel shops zijn waar de basis van een degelijk checkout proces nog ver van optimaal is en sommige basis zaken compleet over het hoofd worden gezien…het fixen van (sommige eenvoudige)  zaken zorgt meestal al voor extra verkopen

1. Hoe kan ik uitchecken ?

Lijkt me een redelijk belangrijk gegeven niet ?

Er zijn (standaard) 2  manieren om je toekomstige klant naar hun winkelwagen te sturen nadat ze op de “koop nu” knop hebben gedrukt :

  1. je stuurt ze gelijk naar het winkelmandje
  2. je toont een popup met de boodschap dat het item is toegevoegd en de mogelijkheid om uit te checken of verder te shoppen.

1.1 Gelijk naar hun winkelmandje

Dat is wat we zien bij de meeste (grote spelers). Je klikt op de koop knop en je vlieg gelijk naar je mandje waar je een overzicht ziet en de mogelijkheid krijgt (of toch zou moeten) om uit te checken of om om verder te shoppen. Ik zou zeggen wees wel  zo slim om beide knoppen niet naast elkaar te plaatsen en als je dat wel doet, zorg ervoor dar de checkout knop duidelijk overheerst.

1.2 Via popup

Is natuurlijk ook een optie. Alles hangt een beetje af van hoe een gemiddelde verkoop er bij jou uitziet. Koopt 90% slechts 1 product dan zou ik de popup weglaten omdat je de focus onderbreekt.  Stel iemand wil product A kopen, drukt op de knop, ziet de popup en besluit om nog even verder te kijken. Zijn focus om dat product te kopen is gelijk onderbroken en misschien :

  • vindt die iets anders dat goedkoper is (duurder zou ook kunnen natuurlijk 😉 ) en wil dan misschien gaan editen in zijn cart etc, wat voor de nodige frictie kan zorgen..
  • vergeet die dat ie ooit iets in het mandje heeft gestopt (ja we vergeten snel zaken..) en verdwijnt na een tijd
  • bedenkt die zich en besluit om je site te verlaten

Zie je dat de meeste bezoekers meerdere items aankopen bij een bestelling dan kan je eventueel een popup overwegen zoals hier :

Klein beetje "overkill"...

Al kunnen we hier wel stellen dat het een beetje “te overweldigend” overkomt. Ik  probeer iets te kopen ,waarom wordt ik hier aangevallen met 6 knoppen, een gele balk en 3 regels tekst met uitleg over hoe het werkt ?

Mijn versie (puur mijn visie, niks getest dus als je usability expert bent en je weet zeker dat ik er naast zit, laat het even horen ! ) :

Toon enkel wat belangrijk is…
  • weg met al die knoppen en tekst
  • weg met de close (x) link, je bestelt of  gaat verder winkelen

Wat ik hier wel goed vind is het feit dat je gelijk het totaalbedrag van je bestelling, inclusief verzending kan zien. Iets wat natuurlijk (bijna) niet kan als je internationaal verstuurt…

Bij Vandenborre hebben ze het wel goed begrepen :

Zwart of Wit...

Zwart of Wit...

Hier hoef je totaal niet na te denken en weet je binnen 1 seconde wat je ziet en hoe je verder moet. Alleen jammer dat ze enkel het referentie nummer tonen van het product en niet de naam (en eventueel de prijs, louter als bevestiging/geruststelling).

Pixmania maakt ook gebruik van de popup maar probeert er gelijk een cross sell bij te gooien :

Op zich niet zo slecht gezien…

Misschien nog niet zo slecht gezien om op die manier er iets bij proberen te verkopen want ik merk de laatste 2 jaar dat de standaard “anderen kochten ook” technieken op de productpagina het niet meer doen (althans bij mij niet meer). Ik ben een paar maand geleden beginnen testen door 1-2 gerichte cross sells vlakbij de koop knop te plaatsen en die doen het wel fantastisch dus deze manier zou best ook wel eens voor de nodige extra centen in het bakje kunnen zorgen.

Ook bij Laredoute gooien ze er extra producten bij  :

Dat is al een webpagina op zich…

Paar zaken die hier toch beetje verkeerd lopen :

  1. “U hebt volgende artikelen blabla..”..neen , ik heb maar 1 artikel toegevoegd 🙂
  2. Mijn bestelling beëindigen ? Wat wil dat dan zeggen…dat ik hetgeen wat ik net in mijn mandje wil stoppen er eigenlijk niet in wil ? Klare & vooral duidelijke taal spreken is echt een must
  3. Die related is op zich niet verkeerd alleen zou ik persoonlijk kiezen (misschien hebben ze dit getest en werkte dit het beste ?) om ze naar de productpagina sturen en het geheel niet in een (extra) popup te duwen met enkel de basis info.
  4. Waarom willen de meeste een close button voorzien rechts boven ? Er zijn toch maar 2 mogelijkheden ? Of je wilt naar je mandje leggen of je wilt verder shoppen of mis ik iets ?

Amazon doet er nog een schepje bovenop en toont je naast het bestelde item een gigantische reeks van andere zwaar gerelateerde producten:

Overload die misschien wel werkt...

Op het eerste zicht had ik iets van “overload”.. wat gooien ze hier allemaal in mijn gezicht ?  Nu het even aan het zakken is zou het wel eens een briljant idee kunnen zijn  wat ze hier implementeren  . Wat zien we :

  • het item dat werd toegevoegd
  • subtotaal en het aantal items in mijn cart
  • free shipping boodschap
  • proceed to checkout (en edit cart)

Wat je hier echter niet ziet is een “continue shopping” knop zoals je ze bij bijna alle andere shops wel vindt. Maar denk even met mij mee, waar stuurt die “continue shopping” je meestal naartoe ? Right, naar de productpagina waar je net vandaan komt maar wat heb je daaraan..je hebt dat product in je winkelmandje gelegd.

Amazon heeft die knop niet maar maakt van hun “customers who bought..” wel een zeer relevantie navigatie om verder in hun shop te duiken en vergoot zo volgens mij wel de kans dat er iets extra wordt gekocht.

Weer de disclaimer, zelf niks getest 🙂

1.3 Plaatsing

Zoals we in deel 1 al aanhaalden, mensen zijn (bijna)  gewend om bepaalde zaken op een bepaalde locatie op je site te vinden. De meeste onder ons die iet of wat bekend zijn met online shoppen weten meestal dat het winkelmandje zich rechts bovenaan bevindt :

Omdat we het gewend zijn...

Omdat we het gewend zijn...

Het wiel opnieuw uitvinden is niet nodig dus probeer niet teveel tegen die “rechts boven” regel te vloeken. Zelf ben ik ook een harde voorstander van :

  • de winkelwagen voldoende af te scheiden van andere elementen
  • en of de nodige contrasten aan te brengen zodat het “opvalt”

In de praktijk :

Afscheiding - Contrast en combinatie van beide

Afscheiding - Contrast en combinatie van beide

  1. Duidelijke “afscheiding” aanwezig
  2. De fel groene kleur zorgt ervoor dat je het niet echt kan missen
  3. Een combinatie van de 2 bovenstaande : afscheiding en contrast

Zoals aangehaald zijn er ook nog genoeg shops te vinden waar deze evidentie nog niet werd ontdekt. Zo kwam ik via een adwords campagne terecht op deze site waar er na het bestellen (en verder shoppen) geen enkele weg was voorzien naar de winkelkar. Verwonderd dat de campagne verlieslatend is ?

Achtergelaten in de woestijn...zoek het zelf maar uit !

Achtergelaten in de woestijn...zoek het zelf maar uit !

2. Inloggen & Account aanmaken

Nog zo een hekelpunt waar ik reeds meerdere malen stijgingen in verkoop zag van 10-25% door het verplicht registreren eruit te halen . Komt dit je bekend voor :

My way or the highway...

Je zou eens moeten weten hoeveel mensen je hier pissed off mee maakt. En volgens het onderzoek dat Forrester deed (2e afbeelding) gaat het om 14% die plotseling geen zin meer had om uit te checken.

Veel gehoorde argumentatie van webwinkeliers om een account aan te maken :

  • klanten kunnen dan makkelijk hun bestelling opvolgen
  • klanten moeten  hun gegevens niet meer invullen als ze terugkomen
  • klanten kunnen zien wat ze vroeger hebben besteld en zo makkelijk herbestellen
  • dan heb ik hun gegevens

Vanuit mijn praktijkervaring kan ik gerust zeggen dat er geen enkel argument kan aangehaald worden om mensen te dwingen een account aan te maken :

  • bestelling opvolgen ? Als ze vandaag bestellen willen ze dat morgen in huis dus waarom opvolgen ?
  • gegevens niet meer invullen ? Wedden dat ze hun paswoord en of hun gebruikersnaam tegen die tijd zijn vergeten
  • makkelijk herbestellen ? Zie voorgaande commentaar over gebruikersnaam & paswoord om dan nog maar te zwijgen over de zoektocht die ze soms moeten doen om te vinden waar ze hun bestelgeschiedenis kunnen vinden en hoe ze (makkelijk) opnieuw kunnen bestellen
  • gegevens ? Die heb je zowieso als ze bestellen, wat wil je nog allemaal gaan verzamelen ?

Doe jezelf een plezier en als je perse wilt vasthouden aan registratie (om redenen die ik waarschijnlijk niet zal begrijpen) , geef je bezoekers tenminste de optie om zelf te kiezen :

Geef ze verschillende opties

Wehkamp heeft duidelijk liever dat je een account aanmaakt maar geeft je toch de optie om zonder uit te checken. De hover over functies leggen je ook precies uit wat het verschil is en waarom je toch maar beter een account aanmaakt 😉 De aanhouder wint zeker…

Of je kan het ook doen zoals bij Coolblue :

Duidelijk vertellen dat registratie niet verplicht is en men alsnog een account kan aanmaken tijdens het proces als men dat zou willen…

Als klanten geen 5-10-15 keer terugkeren op jaarbasis dan laat ik ze zelfs niet kiezen en kunnen ze gelijk aan de checkout beginnen. Hoe minder je ze lastig valt hoe beter..

3. Eén of meerdere pagina”s checkout

Is een tijdje het onderwerp van discussie geweest en plotseling was iedereen ervan overtuigd (dank u Amazon  daarvoor..)  dat een1 pagina  shoppingcart veel beter kon converteren dan een checkout proces  die 3-4-5 pagina”s lang was.

En natuurlijk zijn er case studies te vinden die aantonen dat de conversie de hoogte in ging maar zeker weten dat er evenveel studies zijn die het tegenovergestelde kunnen aantonen of geen verschil konden opmeten. En als je een 1 pagina checkout tegenover een  5-6 pagina”s checkout plaatst die hard suckt , natuurlijk dat je een lift in conversies ziet 🙂

Heeft een 1 pagina checkout zijn voordelen ?

Eerlijkheid gebied me om te zeggen dat ik nog nooit A/B testen heb uitgevoerd hiermee (heb jij dat wel, laat het even horen!) maar ik zie niet gelijk grote voordelen die voor een groot verschil kunnen zorgen. Wat je natuurlijk wel hebt is dat je het kan aanhalen als verkoopsargument. Als mensen op je productpagina (of ergens anders) lezen dat  ze snel en makkelijk kunnen uitchecken via een 1 pagina checkout, dan kan ik me wel inbeelden dat je daar een gevoelige snaar raakt.

Verder is het natuurlijk ook zo dat een 1 pagina checkout slechts…1 pagina telt en je verplicht wordt om het aantal taken te gaan beperken, daar waar je met een multiple pagina checkout misschien zult zeggen : “laten we er nog een etra veld/stap bij gooien..”

Aan  de andere kant moet je er ook rekening mee gaan houden dat er misschien wel een overload aan taken op die ene pagina kunnen komen en je voor verwarring zorgt in plaats van de zaken eenvoudig te houden.

Nog iets waar ik zit aan te denken, hoe ga je een trechter gaan aanmaken bij een 1 pagina checkout om eventueel uit te zoeken waar & waarom mensen het uitcheck proces verlaten ?

4. Zorg voor een logische flow

Kunnen we gelijk inpikken op ons vorige item. Een 1 pagina checkout kan soms wel voor een flow probleempje zorgen. Met flow bedoel ik de logische volgorde dat mensen verwachten bij het scannen/aflopen van een pagina. Neem nu dit hier als voorbeeld :

Zou wel eens een eye tracking onderzoek willen zien op dergelijke pagina

Zou wel eens een eye tracking onderzoek willen zien op dergelijke pagina's

Voor de doorgewinterde online shopper lijkt dit misschien duidelijk maar ga er maar vanuit dat het grootste gedeelte van jouw bezoekers dat niet is. Behoorlijk wat info/elementen op deze pagina te vinden en ogen en bijhorende taken/handelingen moeten hier in 3 verschillende kolommen worden opgesplitst dus :

  1. beginnen in de uiterst linkerkolom met invullen van gegevens, nog eens opgedeeld in 2 kolommen, dus ogen gaan van links naar rechts en zo zig zag naar onder
  2. verplaatsen naar middelste kolom, zaken aanvinken. Trouwens als de verzendkosten standaard 5 euro zijn, waarom is er daar een checkbox ? Er is niks aan of af te vinken
  3. ogen nu helemaal rechts plaatsen en weer van boven naar beneden de  bestelling controleren. Wat doe ik hier als ik het aantal wil wijzigen ?

Zoals gezegd, enkel en A/B test zou hier bepaalde dingen echt kunnen bewijzen,  ik ben  maar luidop aan het nadenken.

Een ander voorbeeld van flow onderbreking is te vinden bij Apple (ja , de groten der aarde begrijp ik soms ook niet zo goed..)

Van

Van 'misplaatsing' gesproken

Je scant je productdetails, het subtotaal, verzendkosten, btw om uiteindelijk bij het totaal uit te komen. Alle ok voor mij en…waar is de knop om verder te gaan ?? Ow ja daar helemaal rechts bovenaan…way to go.

Een ander topic dat ik snel nog even wil aanhalen is de “lijn” waarbij uitgechekt moet worden. Zorg dat die steeds in een “rechte” lijn gebeurt. Even een verduidelijking en laten we terug gaan naar ons eerste voorbeeld met de 1 pagina checkout. Net boven de “bestelling afrekenen” knop heb je “Klik hier als u een kadobericht wilt toevoegen”. Klik je daarop , dan wordt je naar een productpagina genomen waar je een berichtje kan “bijbestellen” . Paar zaken die daar verkeerd zijn voor mij :

  1. net voor je bezoekers hun bestelling willen plaatsen stuur je ze niet naar een productpagina. Beter om de mogelijkheid te geven (om een bericht toe te voegen) op de productpagina”s zelf, niet in je checkout en zeker niet net voor ze op DE knop moeten drukken
  2. er wordt gesproken over toevoegen, niet bijbestellen dus ik wordt redelijk pissed off als ik zie dat er moet betaald worden daarvoor

Als je dan de moeite neemt om dat erbij te bestellen, wordt je na het klikken op de bestelknop naar deze pagina genomen :

Ai...

Ai...

Ik zat net op het einde van het checkout proces, wordt weggenomen naar een productpagina en wordt dan opnieuw naar de stap voor mijn uitcheckproces genomen..

Dit kan het beter illustreren :

Soms zie je dit soort van patronen ook terugkeren als men up/cross verkopen probeert te doen in de eerste stap van je winkelwagen.

Probeer  dit soort van situaties dus te vermijden…

5. Focus

Ook een topic waar je veel pro en con”s zal vinden. Laat je de standaard navigatie/layout van de site staan of ga je mensen compleet gaan afzonderen zodat de enige optie dieper in je trechter komen is ? Persoonlijk kies ik altijd voor de afzondering. De enige weg terug is klikken op het logo of de “verder shoppen” knop. Dit hier is dus niet het beste voorbeeld :

Keuze genoeg om uit je cart te springen...

De standaard navigatie (linker & rechter zijbalk)  zorgt ervoor dat je teveel afleiding krijgt in je cart en je vergroot zo aanzienlijk de kansen dat mensen eruit gaan stappen.. Zo doe je het dus best niet.

Hier blijft de horizontale navigatie staan maar zijn de dropdown menus wel gedesactiveerd :

Focus blijft, ondanks de horizontale navbar die bovenaan blijft staan

Focus blijft, ondanks de horizontale navbar die bovenaan blijft staan

Door de lichte kleur van de (standaard) navigatie balk valt die weinig op en de zwarte stappen indicator eist als het ware je aandacht op waardoor alles wat erboven staat “verdwijnt”

En Amazon gaat weer “extreme” door geen enkele weg terug aan te bieden :

Gevangen in het uitcheck proces

Gevangen in het uitcheck proces

De weinige links die de pagina rijk is zijn popups, het is dus “my way or the highway..”

6. Hoe lang gaat dit duren ?

De meeste mensen die op het www surfen (of willen kopen) hebben allemaal 1 ding gemeen…ze hebben weinig tijd en of geduld en willen graag aan het begin van de rit weten hoe lang die gaat duren.

Geef dus duidelijk het aantal stappen aan en vertel ook wat die zijn :

Visueel als omschrijvend goed...

Visueel als omschrijvend goed...

Indien je software het toelaat maak van elke stap een link zodat ze makkelijk terug/verder kunnen :

Maak er als het ware een navigatiebalk van...

Zo kan je vermijden dat iemand die in stap 5 zit, enkel naar stap 2 kan door 3x op een “terug” knop te moeten klikken.

7. Onbeveiligde elementen (images)

Toen ik pas begon en mijn eerste “echte” webshop had gebouwd waar mensen gelijk konden kopen & afrekenen ipv. me een mailtje te sturen was dit een item die ervoor zorgde dat ik , door dit te fixen,  plotseling een lift zag in verkopen van 20%. Dus even goed opletten, als je cart op een beveiligde lijn staat (https) en je afbeeldingen (in je header of footer bijvoorbeeld) staan op een niet beveiligde lijn (http) dan zit je met een serieus probleem ! Want wat krijgen mensen in Internet Explorer te zien van zodra ze naar hun winkelwagentje gaan :

Als mensen een dergelijke “warning” zien beginnen ze gelijk te flippen en willen ze liefst zo snel mogelijk van die pagina..bye bye verkoop. En Microsoft stimuleert je ook (onrechtstreeks) om op de No knop te klikken. Vorige week nog een artikel over gelezen alleen kan ik het niet meer terugvinden maar plaats 2 knoppen naast elkaar en meestal gaan mensen geneigd zijn om op de  rechtse knop van de 2  te klikken.

Aangezien ik altijd in Firefox zat te werken viel ik natuurlijk compleet uit de lucht toen een IE gebruiker me hierop wees…was dan wel al een klein jaar verder…

8. Wat werd er besteld totale prijskaartje

We zeiden het eerder al, de checkout is een zeer kritieke en daarom ook zeer gevoelige fase voor zowel koper als verkoper dus als mensen in hun winklmandje aankomen herhaal dan nog eens zeer duidelijk wat ze hebben gekocht en wat het totale kostenplaatje zal worden. Opnieuw verwijzen naar het Forrester onderzoek, 22% haakte af omdat verzend (en of andere kosten) pas later tijdens het uitchecken werd “onthult”.

Als je iets koopt in het grootwarenhuis wil je toch ook weten voor je aan de kassa komt wat de grap je gaat kosten ? Zou jij je brood nog willen kopen mocht de kassierster plotseling zeggen : “..en dan komt er nog 0.20 eurocent bij omdat …..” ?  Denk het niet, tenzij het zaterdagavond is , de tent gaat sluiten en je voor morgen niks in je huis hebt 🙂

Dit is dus een voorbeeld van hoe het niet moet :

Peuuut..wrong !

Peuuut..wrong !

Even overlopen :

  • Een foto van het item is een must, mensen zien graag wat ze kopen en zeker in hun winkelkar, is nogmaals een bevestiging en geruststelling
  • Als we echt willen moeilijk doen, eenheidsprijs werkt men met 2 cijfers na de komma, bij totaal prijs niet
  • “Prijzen in euro blabla” zinnetje : dus die €699 is niet de totaalprijs ? Hoeveel gaat deze grap me dan wel kosten of ga je me eerst het complete aankoop proces laten doorlopen en na 5 minuten van frustratie vertellen dan er nog 21% btw, verzendkosten en recupel taks bijkomt ???
  • 3 knoppen dicht bij elkaar…. ine mine munte..op welke gaan we eens klikken…

Duidelijk een webwinkel die nog wat werk voor de boeg heeft..

Dit hier is al een stuk beter :

Duidelijk en overzichtelijk

Duidelijk en overzichtelijk

  1. Foto van het product
  2. De naam van het product
  3. De geconfigureerde opties (als dat van toepassing is)
  4. Het vuilbak icoontje of een kruis wordt door het overgrote deel van mensen begrepen (om iets te verwijderen)
  5. Prijs, indien nodig aanpassing van hoeveelheid mogelijk en de totaalprijs voor dat/die items
  6. Subtotaal van de producten
  7. Als er een code voor handen is, toon dan ook duidelijk in je afrekening hoeveel korting ze krijgen
  8. Verzendkosten, toon ze al voor ze beginnen aan het eigenlijke uitchecken
  9. Dit gaat je bestelling in totaal kosten

Indien je cart het toelaat, altijd leuk om een popup te kunnen maken met de volledige productdetails ipv. hun terug te laten klikken naar de productpagina. Eenmaal je iemand in je cart hebt, probeer je die daar zo goed mogelijk vast te houden….

Popup met alle productdetails

Popup in cart  met alle productdetails, voor de twijfelaars...

Nog een voorbeeldje van een shop waar je, zelfs na het lezen van hun uitleg, nog niet weet hoeveel transport/verwerkingskosten je zal worden aangerekend :

Say What ??

Say What ??

Standaardkost is €5.99 en in mijn cart staat er €4.9..en dat bedrag kan gewijzigd worden naargelang de situatie evolueert ? Welke evolutie dan ?? Jeez… wie bedenkt die dingen toch ?

9. Pest je toekomstige kopers niet…

9.1  Informatie

Als je mensen zo snel en vooral zo goed mogelijk (lees met de minste irritatie) door je uitcheck proces wilt loodsen, beperk het aantal taken dan ook tot een minimum en val ze niet lastig met zaken die niet prioritair zijn om hun bestelling te plaatsen. Proef op de som, ik wil iets bestellen bij 3Suisses en wordt gedwongen om een account aan te maken :

Ga je toch kotsen als je dit krijgt te zien ...

Beeld je nu in dat alle rode velden verdwijnen..hoeveel bestellingen zouden er meer binnen komen denk je ?

Bij Wehkamp kan het ook zonder account aan te maken  :

Lijkt geen moeite om snel even in te vullen

Lijkt geen moeite om snel even in te vullen

Vergelijk de 2 en maak zelf maar de conclusie…

9.2  Herhaling

Verveel je “bijna nieuwe klanten” niet met het opnieuw invullen van zaken die ze al ingevuld hebben :

Neeee..niet weer

Neeee..niet weer

Als je uitsluitend aan particulieren verkoopt dan hebben die mensen geen behoefte/nood aan facturatie, het enige wat ze hooguit willen is een bestel/betalingsbewijs en daarvoor laat je ze niet 2 x hun adres  invullen.

Als je in de B2B zit, dan kan je dit misschien toch nodig hebben maar zorg er dan voor dat de gegevens automatisch (achter de schermen)  worden overgebracht naar het afleveradres in dit geval. Of werk met iets in deze aard waarbij enkel de velden tevoorschijn komen als je het afvinkt :

Enkel uitklappen indien niet aangevinkt

Enkel uitklappen indien niet aangevinkt

Of je maakt er duidelijk een optie van die weinig storend overkomt :

stoort niet en is toch duidelijk...

Bij het aanvinken ervan verschijnen de in te vullen velden.

9.3  Push het niet te ver

Als mensen uiteindelijk de stap durven nemen om te kopen en hun geld bij jou willen achterlaten, geef ze dan tenminste niet het gevoel dat je ze echt helemaal wilt uitzuigen & lastigvallen tijdens en na hun aankoop.  Dus doe jezelf een plezier en zorg ervoor dat wanneer je ze op je email lijst probeert te krijgen, dat een beslissing wordt die ze zelf maken ipv. het voor hun al te beslissen :

We beslissen zelf wel voor je...

We beslissen zelf wel voor je...

Toevallig  voerde ik dit weekend 6 gebruikerstesten  uit (heb je dat zelf nog nooit gedaan met je site dan plan je dit NU direct in je agenda..dit is een bevel 🙂 ) en ALLE 6 gingen het vinkje “afvinken” omdat ze niet op de mailinglijst wilden terechtkomen.

Bij de vraag “waarom ?” luidde het :” we krijgen al spam genoeg in de mailbox…ik wil gewoon iets kopen en beslis zelf wel als ik iets van je wil horen in de toekomst..”

Niet doen dus…

9.4  Vertel wat ze verkeerd doen

Iedereen heeft dit zeker al meegemaakt : Je wilt bestellen, vult alle gegevens in (of je denkt dat toch) en als je verder wilt  gaan flikkert het scherm even en krijg je bovenaan iets te zien in de aard van “Vul de verplichte velden in…” of  “Wij hebben een fout vastgesteld, gelieve zorgvuldig te controleren”… en dan maar zoeken wat je precies hebt verkeerd gedaan. Frustratie alom. En de stoppen slaan helemaal door als dan blijkt dat na de foutmelding je de helft van je gegevens opnieuw moet invullen….aaahhhhhh

Of je moet een paswoord invullen en als je dan eindelijk na het invullen van 18 velden op de bevestigen knop klikt krijg je dit :

WTF ??

WTF ??

Met wie zijn voeten ben je hier aan het spelen… moet ik dat ruiken misschien dat mijn paswoord minstens 6 tekens lang moet zijn  en waarom kan het niet met minder  ?

Toon je bezoeker dus visueel waar het verkeerd ging en toon mogelijk ook een voorbeeld van hoe de data moet worden ingevuld :

Duidelijk toch ?

Duidelijk toch ?

Om terug te komen op de usertest waar ik het zopas over had, 2 van de 6 hadden het uitcheckproces verlaten (lees :”bye bye, hier kom ik nooit meer terug”)  omdat  ze gigantische frustraties hadden opgelopen van het systeem die foutmeldingen aangaf maar niet exact vertelde wat er scheelde. Hadden ze dat wel gedaan(zoals bij de  bovenstaande afbeelding ) dan waren dat wel 2 nieuwe klanten geworden…die dat misschien een hun (facebook)vrienden hadden verteld en… je snapt wel wat ik wil zeggen…

9.5  Schrap overbodige opties

Natuurlijk zijn we onze shop gestart met het idee dat we de wereld gingen veroveren maar als je dan toch iets slimmer was  en besliste om enkel te beginnen in NL en of  99% van je klantenbestand komt uit NL, dan toon je niet elke land op de wereldkaart

bij “land” :

Heb geen behoefte aan een aardrijkskundeles

Heb geen behoefte aan een aardrijkskundeles

10. Maak de primaire acties duidelijk

Hebben we  al even aangehaald bij de popup (bij het toevoegen van item) waar er 6 knoppen waren te vinden op een zeer kleine oppervlakte. We weten nu al lang dat de meeste mensen scannen en meestal niet echt (goed) lezen dus zorg er dus voor dat :

  1. je geen rij knoppen naast elkaar zet
  2. dat je primaire actie/knop visueel duidelijk eruit springt en de juiste actie omschrijft

Dit hier niet ideaal :

Visueel geen enkel verschil...

Visueel geen enkel verschil, gelukkig een groot font gebruikt zodat het toch makkelijk leest

Een ramp :

Dat wordt even goed kijken & zoeken voor ik weet waar op te klikken

Dat wordt even goed kijken & zoeken voor ik weet waar op te klikken

Al beter :

Beetje dicht op elkaar maar visueel zeer duidelijk

Beetje dicht op elkaar maar visueel zeer duidelijk

De beste oplossing :

Ver uit elkaar en visueel zeer duidelijk

Ver uit elkaar en visueel zeer duidelijk

Hier heb ik toch ook even moeten zoeken om verder te gaan :

Hoe moet ik hier verder...

Hoe moet ik hier verder...

“Easy toch, gewoon op de “Ga verder” knop klikken” hoor ik je denken maar vergeet niet dat je een post aan het lezen bent over hoe het moet/niet moet en je search modus opstaat. Als je echt aan het shoppen bent is het toch net iets anders…

11. Stel ze gerust

Meer dan ooit moet je mensen gerust stellen en ze verzekeren dat je “echt” bent. De minste twijfel kan ervoor zorgen dat ze alsnog vroegtijdig het proces verlaten. Dus je UVP/USP”s (waarom ze beter bij jou kopen dan ergens anders..)  , hoe je het ook wilt noemen blijven herhalen en ook je bedrijfsgegevens niet wegstoppen.

Zelf vind ik dit een afschuwelijke uitcheckpagina waar er teveel op je wordt losgelaten en de focus wegvalt maar ze stellen me in ieder geval wel gerust :

'focusloos' maar wel de nodige geruststelling

  1. Blijven me vertellen dat er gratis geleverd wordt als ik voor 22h bestel en er is ook een adres te vinden
  2. Nogmaals de “morgen in huis” garantie, hier wel bedoeld als “aansporing” 😉
  3. Telefoonnummer en openingsuren
  4. Hun UVP”s

12. Stuur ze niet naar de woestijn

Ik heb het natuurlijk over de bedankpagina, nog teveel shops droppen hun nieuwe klanten die net geld in de lade brachten in een woestijn met een mededeling in de aard van : “Hartelijk dank voor uw bestelling… ( een bevestigingsmail werd verstuurd..)” en de klant moet dan zelf maar uitzoeken hoe het verder moet.

Ik schreef er 2 jaar geleden al over in je bedankpagina optimaliseren maar in het kort.. vertel ze in eerste instantie :

  • dat de bestelling is geplaatst
  • in detail wat ze hebben besteld
  • wat er nu gaat gebeuren
  • wanneer hun bestelling wordt verwerkt/verstuurd
  • waar & wanneer  ze je kunnen contacteren met vragen

Daarnaast kan je ook nog voor wat “animatie” zorgen zodat ze niet in een doodlopend straatje terecht komen en :

  • tonen waar je nog bent te vinden (social media?) en waarom ze je absoluut moeten toevoegen/volgen
  • ze naar je blog/infocentrum sturen (zie tip hieronder)
  • iets gratis laten downloaden. Stel je verkoopt schoenen, dan kan je op de bedankpagina een gratis gids plaatsen met tips over hoe ze het beste hun (pas aangekochte) schoenen onderhouden, etc.

En als marketeer zou je natuurlijk ook aan dit kunnen denken :

  • je probeert ze te bekeren tot affiliate en stelt bijvoorbeeld 5 bonnen beschikbaar (die ze via social media/andere kunnen verdelen) waarbij ze 5% krijgen van het bedrag dat via die bonnen wordt verkocht
  • je laat ze een korte enquête invullen om te polsen naar hun shopping ervaring
  • geef de mogelijkheid om het product dat ze net hebben gekocht op hun facebook te dumpen
  • kortingscode geven met x% korting als ze binnen X aantal dagen/weken terug komen
  • etc

Conclusie

Een goede checkout is cruciaal en toch kan je nog zoveel shops vinden waar er behoorlijk wat verkeerd loopt. Soms ben je natuurlijk gebonden aan de beperkingen van je shopping systeem en moet je roeien met de riemen die je hebt maar bots je tegen teveel beperkingen aan, dan zou ik je toch aanraden om te veranderen. De kosten die dat met zich kan meebrengen zouden wel eens heel snel terugverdiend kunnen worden 🙂

Voila..het einde van de serie, dit waren ze :

24 reacties op : Anatomie van een webshop : het uitcheck proces
Skipp de reacties en laat me mijn zegje doen...
[1]Erwin1:33 pm on juni 16, 2011

Leuk artikel.

“Hier een kleine verbetering aanbrengen kan bijna onmiddellijk resulteren in extra verkopen.”

Blijft wel afhankelijk van het verkeer wat je hebt, als je 4 tot 8 sales per dag hebt wat veel fluctueert zul je een verschil niet snel zien. Daarom vinden wij dit altijd een erg lastig proces aangezien je dit niet heel goed kan meten bij kleine volumes.

PS: ik kreeg een foutmelding toen ik word quotes gebruikte.

Dave1:38 pm on juni 16, 2011

Hoe kleiner hoe minder snel dat zaken doorsijpelen, moet je gewoon iets meer geduld hebben dan 🙂

[2]Dries4:46 pm on juni 16, 2011

Even inpikken en bevestigen op formulieren. Overlaatste enkele kleine tweaks gedaan bij website x en de herplaatsing + verminderen van aantal velden was ietwat afhankelijk van land + device, maar toch wel snel een verbetering in conversiepercentage tot +10%.

en Apple, die sucken idd. Die zouden beter bij hun designen van devices blijven. Hun shop (en niet alleen die shop) is een ramp.

[3]Gerben4:55 pm on juni 16, 2011

Mooi artikel Dave!
Wat als ik besluit mijn logingsysteem af te schaffen tegenover duizenden klanten. Kan ik dat volgens jou zomaar doen?

Dave4:59 pm on juni 16, 2011

De vraag die je zal moeten stellen is :”is het een meerwaarde ?” en of de 80/20 regel volgen..als 80% daar geen gebruik van maakt ja 🙂

Erwin6:04 pm on juni 16, 2011

Ik zou dan met een bestaande site ervoor kiezen om een direct betaal methode toe te voegen naast je loginsysteem. Zo hebben nieuwe klanten in ieder geval de keuze.

[4]Roel9:55 am on juni 17, 2011

Meest briljante zijn nog checkouts met verplichte login en een registratie die vaak amper te vinden is) waar veel te veel gegevens ingevoerd moeten worden (2x e-mail, 2x pass, geboortedatum, meerdere telefoon en faxnummers) daarna een verplichte bevestiging van je mail waarna je terug kan naar de shop om in te loggen, daardoor je sessie gereset is en je winkelwagen leeg…

Ben je een doorzetter en kan je je gewenste spullen weer vinden, dan mag je daarna in de echte checkout nogmaals je verzendgegevens invullen…

Krijg het al amper opgeschreven… laat staan dat potentiële klanten dat door willen werken.

Bij shops met producten die je niet vaak koopt, huisspul bv (banken, bedden, badkamers) zou je nieteens een registratie module nodig hebben, alsof je om de 2 weken terugkomt om wat te kopen.

Wat ook wel interessant is, werkt de ‘One-step checkout’ die je in steeds meer Magento shops ziet echt beter dan de ‘One-page checkout’, welke standaard is. Hier wordt hij namelijk al afgekraakt omdat hij te moeilijk zou zijn voor af-en-toe shoppers.

Daarbij was er op een ander forum laatst nog een discussie of de One-Step checkout wel voldoet aan de (Nederlandse) wetgeving…

Tim10:34 am on juni 17, 2011

De focus bij die One Step Checkout module van Magento vind ik niet echt optimaal… 245 dollar is dan vrij veel geld.

“Nog iets waar ik zit aan te denken, hoe ga je een trechter gaan aanmaken bij een 1 pagina checkout om eventueel uit te zoeken waar & waarom mensen het uitcheck proces verlaten ?”

Trechter maken voor de One Page checkout module van Magento is mogelijk middels de Google Analytics module van Fooman.

Mooi artikel!

Dave10:56 am on juni 17, 2011

Kijk dat weten we dan ook gelijk weer voor de Magento trechter 🙂

Roel11:01 am on juni 17, 2011

Ik heb (voor ik van die Fooman extensie wist) de verschillende knoppen in de checkout voorzien van een GA trackevent. Werkt(e) ook.

Dave10:59 am on juni 17, 2011

Soms begrijp je niet wie die super ingewikkelde checkouts heeft bedacht 🙂 Nooit gedacht aan het wetgeving gegeven bij die one page checkouts, wat is daar precies het punt ?

Roel11:09 am on juni 17, 2011

Topic erbij gezocht, ging uiteindelijk uit van dit artikel: http://twinklemagazine.nl/weblog/2010/10/one-step-checkout-een-stap-te-weinig/
Wat ik zo snel lees is dat het er in basis op neerkomt dat je (in NL iig) een overzicht moet krijgen van je bestelling en ingevulde gegevens, ter controle, voor je verder kan gaan met bestellen.
Blijkbaar ‘voldoet’ de ‘onestepcheckout.com’ module hieraan, door realtime deze gegevens bij te werken…
Er zijn nog wel enkele modules meer op de markt, vaak goedkoper, maar of deze hier ook aan voldoen en of het daadwerkelijk voldoende is weet ik niet.

Dave10:17 pm on juni 17, 2011

Thxs voor je opzoekingswerk…

[5]Ruben10:31 am on juni 17, 2011

Ik zat er stiekem al even op te wachten, maar het is zeker de moeite waard! Bijzonder uitgebreid ook, ik ga hem later op mijn gemak nog eens heel rustig doorlezen met mijn eigen site ernaast. Zodat ik gelijk wat dingen kan toepassen of er een test voor kan opzetten.

Op mijn bedankpagina heb ik gelijk al wat kleine dingen aangepast. Omdat ik die zelf niet vaak te zien krijg werd die een beetje vergeten. Dan is dit een mooie reminder ervoor.

@Dave: Hoe loopt het eigenlijk met de enquête? Wordt hij nog steeds door mensen ingevuld? Ook was ik wel benieuwd wanneer de winnaars bekend worden, het is een mooie prijs.

Dave11:00 am on juni 17, 2011

Nogal wat werk om de enquête in een goed formaat te gieten maar komt er zeker aan…

[6]Robbert3:08 pm on juni 17, 2011

Prijs? prijs?! 😉

Ik denk dat veel webwinkel-eigenaren veel van de tips wel (h)erkennen. Het is allemaal zo ingewikkeld niet maar vooral een kwestie van logisch nadenken. Alleen: ze zitten allemaal aan die verdomde systemen vast die weinig flexibel zijn. 3 Suisses of een Wehkamp kan het zich veroorloven om er flink geld in te pompen en zo de conversie te verhogen.
Maar de kleinere webwinkel hikt aan tegen een paar duizend euro om zaken te laten optimaliseren. En de standaard pakketten doen gewoon op veel van deze punten geen goede job.
Of weet er iemand eentje waarbij alle 🙂 bovengenoemde punten niet spelen?

Tim4:55 pm on juni 17, 2011

Tjah Magento is behoorlijk flexibel en hoeft niet zo heel erg duur te zijn…

Robbert6:06 pm on juni 17, 2011

Nou je bent uitgenodigd bij deze om bij ons te komen werken want wij werken met Magento… Zowel community als enterprise.

Dave10:19 pm on juni 17, 2011

iemand zoeken die coder van beroep is en de grootste minpunten kan je meestal voor niet teveel poen eruit laten halen

Tim12:18 pm on juni 20, 2011

Daar sluit ik mij volledig bij aan. Helaas (of eigenlijk niet helaas) ben ik geen coder. Gewoon een goed netwerk van coders opbouwen die je te allen tijde kunnen helpen voor niet te veel geld…

[7]Ivo Bosma7:49 am on juni 21, 2011

Duidelijk een artikel waar tijd en aandacht in is gaan zitten. Je schrijfstijl vind ik ook erg leuk, compliment!

Dave8:45 am on juni 21, 2011

Zitten inderdaad een ‘paar uurjes’ werk in maar wat zouden we anders moeten doen 🙂 Thxs voor het compliment..

[8]Bruno | Acaza3:14 pm on juli 4, 2011

Dave, een interessant artikel. De stats die je meegeeft van het checkout-proces komen in grote lijnen overeen met wat wij hebben in onze online shop.

Wat me wel opvalt in de lijst met oorzaken is dat er heel wat zaken zijn die weinig te maken hebben met het checkout-proces. Neem nu de eerste 5 puntjes. Weinig aan te doen lijkt me, toch zeker niet qua layout, etc.

Wij bieden zowel de mogelijkheid om als gast of als klant uit te checken. De meesten kiezen ervoor om als gast uit te checken.

[9]Daniël Bennik10:31 pm on augustus 3, 2011

Interessant artikel! Ook nog steeds leuk om te zien hoeveel webwinkeliers de benaming “paswoord” gebruiken.

[10]Dave Loodts6:59 pm on augustus 4, 2011

Zeer interessant artikel, heb er enkele punten uitgenomen voor de magento shop die ik nu aan het maken ben.
Een klant voor een webwinkel zei me ooit: “zelfs mijn moeder zou iets moeten kunnen bestellen!”. En dat is het ook.
Gooi al het overbodige simpelweg eruit. De checkout simpel simpel simpel; en vertrouwelijk.
Betreft de standaard one-page checkout in Magento: daar kan je degelijk wel iets ‘simpel’ van maken. Ok, mensen moeten iets meer klikken maar dan nog kan je het ‘grafisch-gezien’ zeer overzichtelijk maken.
Betreft het registreren en magento: ik zet deze standaard op ‘Uitchecken als gast’ (Niet registeren voor eenmalige aankoop). Dus reeds aangechecked en duidelijke button ‘Doorgaan naar kassa’. Zoals screenshot van coolblue. Minder ervaren kopers worden niet afgeschrikt; en ervaren kopers hebben de mogelijkheid een account aan te maken.
Ik zie 1 topic waarvoor een account handig kan zijn: overzicht van kortingscodes voor de klant.
Annyway, nogmaals bedankt Dave voor deze leuke reeks van artikels !

[11]9 tips voor een beter online checkout proces1:12 pm on september 13, 2011

[…] E-tail: Anatomie van een webshop: het uitcheck proces […]

[12]Arne Bureau10:13 pm on november 10, 2011

Wow zeer uitgebreid en dito interessant artikel zeg! Ik ben de laatste tijd zelf wat bezig in conversie optimalisatie van Magento shops en dan blijf ik steeds uitkomen bij de one-step checkout… Dus dit is zeer goede kost om te lezen, waarvoor grote dank. Ik bookmark je page even 🙂

Groetjes Arne

[13]Webshop Starten : de opbouw van de homepagina (Deel 1) | E-Tail6:22 pm on mei 1, 2013

[…] Anatomie van een webshop : Het Checkout proces […]

[14]Conversie Optimalisatie Tips : Leer eerst je bezoekers analyseren ! | E-Tail4:50 am on maart 18, 2015

[…] ellendig lang checkout proces […]

Laat je volledig gaan...

Je moet inloggen om een reactie te kunnen plaatsen.