De laatste dagen aan het doorbrengen op Chinese bodem en het jeukt verschrikkelijk hard om er weer in te vliegen..ben blijkbaar toch niet  zo’n groot vakantiebeest…

China, een fantastisch land met giga veel biz mogelijkheden maar hun internet suckt keihard en een pak sites die hier geblokt worden door de overheid. Zelfs op je Google account & aanverwante inloggen is soms een echte pain..

Twitter behoort hier niet tot de mogelijkheden dus als je deze post even kan tweeten voor me

Een kort postje vandaag maar daarom niet minder waardevol : hoe kan je in Google analytics zien welke landingspagina’s er tot een conversie leiden ? Misschien zijn er meerdere manieren want een echte GA ninja ben ik niet maar  de manier die ik gebruik is door middel van een geavanceerd segment.

Laten we beginnen met de basis en kijken hoe we dat opzetten. Ga naar je GA account en klik in de linkernavigatie op “geavanceerde segmenten” en maak een nieuwe aan. Vervolgens is het tijd om alles op zijn plaats te zetten :

Sleep het groene blokje “bestemmingspagina” naar je werkblad en bij de voorwaarde selecteer je “komt precies overeen”. Bij de waarde selecteer je de landingspagina. Als je op het pijltje klikt bij waarde zullen de landingspagina’s (in volgorde van meest bekeken, van hoog naar laag) verschijnen.

Laten we nu eens zien hoe onze top landingspagina’s presteren in termen van conversies. Ik deed dit onderzoekje trouwens bij verschillende shops en kwam telkens tot dezelfde conclusie die je straks zal zien.

Er waren in totaal 265 transacties en onze landingspagina die op plaats  3 staat haalde slechts 2 conversies binnen. De landingspagina die op één na het meeste verkeer binnen haalde 4 conversies. Niet echt nummers waar je van achterover gaat vallen.

Laten we er de pagina bijhalen die het meeste verkeer binnen haalt, onze homepagina. De pagina die volgens de meeste mensen het minst ideaal is om conversies binnen te halen omdat die meestal het breedste publiek aantrekt en het dus zeer moeilijk is om een focus te leggen op bepaalde items…

Ok..dat is net iets meer dan 37% van alle conversies die via de homepagina worden gegenereerd. Hebben we nog een reden nodig om toch eens goed te gaan nadenken over de opbouw van onze homepagina ? Ook als ik de cijfers omzet naar % blijft de homepagina er hoog bovenuit steken…

Nu op zich vertelt het ons niet zo heel veel want wie of wat converteert er eigenlijk ? Laten we eens wat dieper gaan graven in de volgende stap.

Zijn het vooral nieuwe of terugkerende bezoekers die converteren via de home ? Dit is de ‘magische formule’ voor de terugkerende (om de nieuwe te zien maak je een nieuw segment aan en  zet je de waarde op ‘nieuwe bezoeker’ :

En dan krijg je dit resultaat :

Iets wat in de lijn van onze verwachtingen lag, de terugkerende bezoekers converteren 40% meer dan de nieuwe bezoekers.

Ook interessant om te weten wie van de 2 het meeste geld op tafel gooit, de nieuwe of terugkerende. Ik stelde een extra waarde in waarbij ik het bestelbedrag boven de 100 euro instelde.

Niet alleen converteren de terugkerende bezoekers beter, ze besteden ook meer geld en zijn dus een pak meer waard voor ons dan de nieuwkomers die gelijk overgaan tot een bestelling.

Als we dan toch aan het graven zijn, laten we nog eens verder gaan bij onze terugkerende bezoekers, hoeveel keer kwamen ze terug vooralleer te kopen ?

De overgrote meerderheid kwam minder dan 2 keer terug om uiteindelijk de knoop door te hakken.

Of hoe zit het met demografische data ? Laten we BE en NL vergelijken :

De gemiddelde Belg converteert niet alleen meer via de homepagina, ook het gemiddelde bestelbedrag ligt gevoelig hoger.

Zoals je ziet kan je op een eenvoudige en snelle manier data tevoorschijn toveren waar je echt iets mee kan doen.

Waar ik spontaan aan denk :

1. Je checkt wat je best verkopende categorieën / producten zijn in je shop en zorgt ervoor dat die zeker en vast op je homepagina terecht komen.
2. Een eigen website usability onderzoekje doen om te zien of mensen makkelijk hun weg vinden en top taken duidelijk naar voor komen of er gewoon een usability expert bijhalen mocht je over een groter budget beschikken en het onderste uit de kan willen halen.
3. Het kan ook met iets minder , een  klikanalyse bijvoorbeeld ( crazyegg is een prima tool ) om te zien wat er (on)belangrijk is op je home.
4. Een segmentatie tool zoals bt buckets gebruiken om onze terugkerende bezoekers op te vangen. Zo zouden we bijvoorbeeld eens kunnen proberen om gratis transport aan te bieden aan onze terugkerende uit Nederland. Of een extraatje / kleine korting / deal aan te bieden aan onze terugkerende uit BE, etc..We weten dat de terugkerende meer geld spenderen bij hun aankoop dus zijn die misschien ook gevoeliger voor deals ala 2 kopen 1 gratis…

Eenmaal je weet welke pagina’s wat doen is het een stuk makkelijker om gerichter te gaan werken en te gaan experimenteren.

Een paar dagen geleden stuurde ik deze tweet de ether in :

“stats bekijken kan een bevredigend gevoel geven, zeker als je ziet dat je ‘long term’ inspanningen iets opleveren…”

En dat was het ook, als je merkt dat bijvoorbeeld een goed jaar intensief seo werk +500% meer organisch verkeer binnen brengt, of bijvoorbeeld je Adwords budget met 35% naar omlaag en sales de lucht zijn ingegaan dan maak ik toch een klein vreugdedansje en zegt het kleine mannetje op mijn rechterschouder ” Dave, je kan het nog..”..wat het mannetje op mijn linkerschouder zegt is niet voor publicatie vatbaar

Google Analytics (of een andere) is een geweldige tool maar het kan ook een geweldige tijdsverkwister zijn waar je ‘uit gewoonte’ induikt, beetje rondklikt en dan weer weggaat om de volgende dag terug te keren…

Dit wordt geen ninja tutorial waar je hersenen gaan van kraken maar gewoon een paar eenvoudige manieren om de gemiddelde site eigenaar aan het denken te zetten.

Wat zoek je ?

Analytics programma’s zijn niet enkel statistiek programma’s maar tools , waar je de info moet uithalen die voor jouw business van belang is en aan de slag moet mee gaan. Niks anders dan bijvoorbeeld linkbuilding, je haalt er 1 keywordcombinatie uit waarmee je beter wilt gaan ranken en werkt daaraan tot je het gewenste resultaat ziet (of toch tenminste verbetering) en dan kan je verder met de volgende fase of het volgende item.

Dus in je analytics duikden om eruit te komen met ” de bouncerate van mijn site is 43%” of “10 mensen hebben vandaag een doel bereikt” is niet iets waarmee je aan de slag kan. De bedoeling van dergelijke tools is dat je gaat graven in zeer specifieke data en er actiepunten kan uithalen.

Wat is belangrijke data ?

Voor je die vraag kan stellen moet je eerst weten wat jouw doelstellingen zijn. En daar loopt het meestal al verkeerd, mensen hebben geen specifieke doelstellingen en kunnen bijgevolg geen waardevolle data naar boven halen. Natuurlijk willen we allemaal veel verkopen als we een webwinkel hebben maar wat is je plan om je producten aan de man te brengen (behalve hopen dat ze je vanzelf zullen vinden..) ? Welke verkeersbronnen ga je gebruiken, wat doen bezoekers als ze via die bronnen binnen komen en welke acties worden er ondernomen (micro-macro conversies).

2 voorbeeldjes…

Werkt altijd makkelijker om aan te tonen waar we naartoe willen gaan en zet je misschien makkelijker aan het denken…

1. Inschrijven voor linkboek & nieuwsbrief
Dit voorbeeld komt uit de data van deze site hier…Het consulting werk die ik binnen krijg komt 100% van niet betalend verkeer dat deze site genereert en van die 100% komt meer dan 85% (als ik snel even uit het vuistje moet raden)  uit mensen die zich inschreven voor het linkbuildingboek/nieuwsbrief . Een belangrijk doel dus voor deze site.. Ik duik in mijn analytics en zie dit hier :

(meer…)

Voor ik afsteek met mijn eigenlijke verhaal toch nog een prachtige marketing/reclame stunt die ik eerder deze week tegenkwam. Om maar aan te tonen dat teveel bedrijven die op het net gaan niks tracken of totaal geen kennis hebben en hoe sommige SEA bedrijven hier op in spelen. Tenzij het bedrijf in kwestie en de adverteerder hier een overeenkomst hebben gesloten…

Heb er gelijk een screenshot van gemaakt die je hier kan vinden maar mocht je het live aan het werk willen zien, hier klikken en op de adwords advertentie van www.MatraBike.nl klikken.

Tot zover deze kleine onderbreking…

Conversies en ROI, een hot topic waarvan het belang de komende jaren enkel nog zal toenemen. “Via goede analytics software kan je alles tot op de centiem checken” : is een stelling die veel wordt aangehaald maar is dat ook daadwerkelijk zo ? Niet alles is wat het lijkt…

Als de conversie gebeurt in 1 sessie is het inderdaad behoorlijk makkelijk om de conversie toe te schrijven aan 1 bron. Iemand klikt op je adwords advertentie, komt op je site , selecteert een product, gooit het in de shoppingcart , doorloopt het uitcheck proces en komt op de bedankpagina. Duidelijk dat de conversie hier aan je adwords advertentie wordt toegekend.

Maar waar wordt de conversie in de volgende voorbeelden aan toegekend in de wetenschap dat de meest recente referral / campagne / search de credit krijgt voor de conversie of verkoop (punt 10 in deze GA video)

1. Iemand gaat op zoek naar een nieuwe printer en tikt “Printer HP kopen” in Google. Loopt enkel adwords advertenties maar ook enkele organisch resultaten af en blijft hangen bij een organisch resultaat. Het model en de prijs spreken hem wel aan maar moet toch nog eerst even overleggen met vrouwlief. Hij gooit de productpagina bij zijn favorieten , overlegt ‘s avonds met de vrouw en vraagt nog wat advies bij vrienden en 7 dagen later opent hij zijn favorieten om naar jouw productpagina te gaan. Hij gooit de zooi in zijn winkelkar en koopt uiteindelijk.

2. Een ander scenario : onze beste man ziet bij zijn eerste zoekopdracht ‘Printer Hp kopen” een aantrekkelijke adwords advertentie waar hij op klikt. Komt op je site en is geneigd om te kopen maar moet met zijn vrouw… . Hij vergeet om je site op te slaan maar kan wel de naam van je zaak herinneren. Drie dagen na zijn eerste bezoek tikt hij in Google de naam van je shop in. Je verschijnt bovenaan de organische resultaten (of adwords) , hij klikt er op en koopt uiteindelijk.

3. Via een banner op een PC forum (er wordt een permanente cookie meegegeven) komt hij op je site terecht maar gaat niet gelijk tot aankoop over. Een paar dagen na zijn eerste bezoek komt hij via zijn delicious pagina terug en koopt uiteindelijk.

4. Zelfde scenario als nummer 3 maar na zijn eerste bezoek laat de beste man één of andere spyware software runnen op zijn pc en de banner cookie wordt van de pc gehaald. De banner advertentie zal hier in ieder geval niet de credit krijgen.

5. Iemand “tweet” dat printer X van HP de komende 3 dagen aan -30% wordt verkocht. De man volgt de link naar de productpagina brengt maar hij beslist om toch nog niet te kopen want zijn huidige printer doet het nog steeds prima. De volgende dag begeeft zijn printer het en hij denkt aan de tweet van gisteren, gaat naar google en tikt in “HP printer X -30%”. Hij komt op uiteindelijk op een product pagina terecht (zelfde van gisteren of andere) en koopt die handel.

Zoals je zelf kan zien zal Google Analytics niet altijd de juiste bron toekennen aan een conversie. De vraag is of er ook 1 bron aansprakelijk gesteld kan worden voor een conversie als die conversie gebeurde in meerdere sessies ?

En dan hebben we het nog niet gehad over offline verkopen die gebeuren omdat ze iets online hadden gevonden.

Door utm_nooverride=1 toe te voegen aan je url kan je inderdaad de eerste bron waarmee ze binnen kwamen de volledige credit geven maar ook hier zou dat niet correct zijn.

Wees dus voorzichtig in het nemen van beslissingen gebaseerd op ROI via Google analytics…niet alles is wat het lijkt

We weten (beseffen?) het allemaal wel langzamerhand dat segmentatie een belangrijk gegeven is als je doelgericht aan de slag wilt gaan. Voor de meeste doe het zelvers onder ons zien we soms het bos door de bomen niet meer en weet je amper wat dat wilt zeggen, laat staan dat je het ‘ding’ gaat implementeren en gebruiken.

Afgelopen week zijn we in de ecommerce cursus van start gegaan met de testen&tracken week en ik vond dat dit stukje hier wel mocht verschijnen, en aangezien er nog niet zoveel te lezen viel over het gebruik van Google analytics

Ik blijf me er over verbazen dat we dergelijke tools gratis tot onze beschikking krijgen..nu ja ‘gratis’..Google zal er wel iets mee aanvangen maar aan de andere kant, had ik die tool niet gehad dan draaide ik nu een paar duizend euro/maand minder en ik denk dat ik niet de enige ben. Al gaf er iemand de reactie op het artikel dat André schreef over het doormeten van een nieuwsbrief in google Analytics dat :

Google Analytics is een tool voor doe het zelvers ‘prutsers/kruideniers’.

Elk zijn mening natuurlijk…

Als je slechts 1 profiel hebt voor je website , dan is het soms behoorlijk moeilijk om op een overzichtelijke manier te gaan segmenteren. Met de aangepaste rapporten die je nu kan aanmaken zijn de zaken natuurlijk gaan veranderen en kan je mooie en vooral heel interessante combo’s gaan maken. Maar ik hou nogal van eenvoudige zaken die me gelijk vertellen wat ik wil weten dus….om op een makkelijke en duidelijke manier zien wat verschillende soorten bezoekers doen op de site ,  maak ik voor elke site 4 extra  profielen aan om te beginnen :

1. Zuiver profiel, geen filters..
2. Organisch verkeer
3. Betalend verkeer (adwords in mijn geval)
4. Nieuwe bezoekers
5. Terugkerende bezoekers

Op die manier zie ik gelijk wat bijvoorbeeld makkelijk wat het verschil is in bouncerate tussen organisch & betalend verkeer…of hoe het met de doelen zit bij de verschillende groepen, tijd op de pagina, conversies, etc. Als je niet gaat segmenteren, dan kan je wel je trechter bekijken maar wie is verantwoordelijk voor wat ?

Laten we even de trechter van een site bekijken van zaterdag jongstleden :

Het lijstje is niet volledig maar ik denk dat je duidelijk ziet waar we naartoe gaan…op de eerste shot zie je wel een totaal maar heb je geen idee wie er voor wat verantwoordelijk is. Door het aanmaken van de verschillende profielen&filters krijg je opeens een totaal ander beeld.

Je zal zal wel merken welke poorten  er opengaan (en vooral je ogen en hopelijk je verstand die er de juiste conclusie kan uit trekken ) eenmaal je die dingen hebt aangemaakt.

Nu hoe maak je die filters aan ? Hier een voorbeeld van de filter voor het ppc verkeer :

Bij dit profiel maak ik ook nog altijd 2 extra filters aan zodat ik de exacte zoekwoorden te zien krijg die worden ingetikt in Google .

Voor de 4 andere profielen & filters wijzig je alleen het filterveld (waar nodig) en het filterpatroon :

• Organisch verkeer

  • Filterveld : campagnemedium
    
  • Filterpatroon : organic

• Nieuwe bezoekers

  • Filterveld : soort bezoeker
    
  • Filterpatroon : new

• Terugkerende bezoekers

  • Filterveld : soort bezoeker
    
  • Filterpatroon : returning

Als nog iemand van die leuke filters weet, je laat het toch wel even horen he

Een goede vraag en het antwoord is…behoorlijk wat..maar het zou ook kunnen zijn, totaal niks !

Vroeger, toen we nog jong en onervaren waren wist ik van niks anders dan dat pagina’s met een hoog exit percentage ‘slecht’ waren. Het exit percentage zijn het aantal bezoekers die via die pagina je site verlaten op de één of andere manier (niet te verwarren met de bouncerate van een pagina). Er is natuurlijk een grijze zone waar de exit gelijk kan zijn aan de bouncerate maar laten we het helder houden hier, het is al te laat op de avond.

Ik weet nog dat ik een dik jaar geleden de analytics van één van de shops aan het bestuderen was en in de eerste stap van het uitchekprocess was het exit percentage behoorlijk hoog. Tot op een bepaalde hoogte is dit trouwens een normaal fenomeen bij online winkels..je hebt altijd wel van die nieuwschierige mensen die willen zien wat het totaal van hun bestelling is of die het gewoon effe voor de lol doen. Maar in dit geval was het toch nodig om er ons tanden eens in vast te zetten en de waarom te gaan zoeken.

Tja, waar begin je dan eigenlijk ? In mijn onwetendheid ging ik de pagina in kwestie eens goed gaan bekijken en werden er veranderingen aangebracht om te testen wat er nu eigenlijk zo verkeerd was op die pagina. Als je mijn mening vroeg was het eigenlijk zo klaar als pompwater. Alles stond boven “the fold” (je moest dus niet beginnen met scrollen…er was een duidelijke foto van het product, de naam, de prijs,keuze land & verzendkosten ,etc en een duidelijke ‘next step’ knop aanwezig.

Nu ja, al dat testen bracht verder geen aarde aan de dijk en geen enkele verandering die dat percentage naar beneden kon doen gaan. Als je uitvoerig hebt getest, wat kan je verder nog doen vraagt een mens zich af.

Even ten rade gaan bij Andy Edmonds. Het eerste wat die vroeg was niet iets in de aard van “heb je al getest met verschillende variaties”..meer dit hier “welk publiek komt er op die pagina terecht ?” En ik had iets van duh..mensen die iets willen kopen zeker aangezien ze in de 1e stap van het uitchekporcess zitten. Dan kan je toch niet het verkeerde publiek hebben als ze 2-3 minuten op je site rondhangen en dan willen uitchekken…

Dus ik op zoek om uit te vogelen ‘welk’ publiek er op die pagina kwam en BANG, daar zag je het probleem al…een kleine 20% waren Amerikaantjes en hell….wij versturen niet naar de States Al de kostbare tijd die we in het testen hadden gestopt hadden we beter aan iets anders gehangen. Wat kan het leven toch makkelijk zijn als je weet op welke knopjes je moet drukken.

Gelijk een ervaring rijker en onthoud dus…voor je gaat testen, eerst even in je analytics duiken om je publiek te gaan analyseren !

Om te weten welk volk je over de vloer krijgt –> dat kan je makkelijk zien onder de tab “Content” in je Google Analytics. Welke tab je daar verder kiest hangt een beetje af van wat je precies zoekt maar eenmaal je de pagina in kwestie hebt geselecteerd kan je gaan graven…

google analytics

Tot zover deze kleine onderbreking..

Het Linkbuilding interview is trouwens klaar..nu alleen nog even naar alle betrokken partijen doorsturen om alles te laten chekken…

Ow en mijnheer van beshops.org…voor je iets post, er staat in koeien van letters te lezen dat je geen leuke ankerteksts in je naam moet duwen en dat je best iets nuttigs verteld. Dat je label conversies de hoogte kan injagen en dat het slechts 50 euro/jaar kost is niet echt..je weet wel (en nu heb je toch nog reclame..)

Nu we het toch even over labels hebben, uitvoerig getest daarmee en geen noemenswaardige verschillen in conversies en al zeker niet soortgelijke labels die eigenlijk niks anders doen dan gewoon bevestigen dat je bestaat en je je aan de ‘regels van het spel’ houdt.. De labels die algemeen bekend zijn (hackersafe  nu mcafee, verisign,etc) kunnen misschien een uitzondering zijn…al moet ik zeggen, hackersafe brengt ook niet echt iets extra in de lade. In tegendeel…met zijn 1000usd/jaar haalt het eerder iets uit de lade…

Het is al een tijdje geleden dat we hier aan het werk waren maar de zaken gaan nu eenmaal voor en dit is slechts een hobby. Maar voor de marketeers en statistieken freaks onder ons zal dit zeker en vast de moeite waard zijn om te lezen..behalve als je dit truckje al kent !

Het gebruik van filters

In Google analytics heb je de mogelijkheid om filters te maken om op die manier allerhande extra data te verzamelen. De filter die we hier gaan bespreken stelt je in staat om de exacte woorden te zien (van je brede zoekwoorden) waarbij jouw advertentie in adwords tevoorschijn kwam.

Een klein voorbeeld : je runt een campagne voor je hondenspeciaalzaak en één van je brede zoekwoorden is hondenmand. Wanneer iemand “lederen hondenmand” intikt in google zal jouw advertentie verschijnen. Tot zover niks mis mee maar wat als je geen lederen hondenmanden verkoopt ? Dan ben je natuurlijk niet zoveel met iemand die voor die term op je advertentie gaat klikken. (meer…)