4 Tips die gegarandeerd voor een hogere CTR zorgen bij je Adwords Advertenties

April 27, 2012 13 reacties

Een Adwords campagne opzetten is kinderspel..tenminste als je Google zelf en veel aanbieders van SEA diensten mag geloven. Je kiest er enkele relevante keywordcombinaties voor je biz uit, maakt snel even een advertentietekst op en hopakee, de ether in die zooi en wachten tot de centen binnenkomen.

Blijkbaar dringt het tot heel weinig mensen/bedrijven door dat een Adwordscampagne slechts 1 schakel is in je verkoopproces en het slagen van dit alles hangt volledig af van de zwakste schakel. Als die maar 1Kg kan trekken terwijl alle andere er 5Kg aankunnen dan blijft 1Kg de max. trekkracht van die ketting..

Je kan dus een killer campagne hebben die een CTR kent van 45% en toch maar aan 0.05% converteert. En dan vragen ze zich soms af hoe dat komt…

Niet moeilijk want als mensen zoeken op :

en jij adverteert met :

en stuur ze naar hier :

dan begrijp ik niet welk deel van de zoekopdracht (persoonlijke lening berekenen) ze daar niet begrijpen bij Europabank.

Of als ING je voor diezelfde zoekopdracht naar hier stuurt :

dan weet ik in ieder geval dat ze aan een geschatte CPC van €4.25 blijkbaar een budget voor handen hebben die elke maand op moet…ongeacht de uitkomst van hun campagnes.

Waarmee ik maar wil aantonen dat het slagen van welke soort van (trans)actie niet enkel afhankelijk is van hoe goed of slecht je adwords advertentie is.

Maar daar gaan we het vandaag verder niet over hebben. Ik wil het hebben over hoe je die eerste stap in je verkoopproces net wel kan aanzwengelen.

1. Wat zoeken mensen echt ?

Je adverteert met de keywordcombinatie ‘houten tuinmeubelen’ maar wie haal je daar uiteindelijk mee binnen ?

Ooit al ergens aangehaald maar je hoeft geen genie te zijn om te weten dat iemand die ‘houten tuinmeubelen’ intikt waarschijnlijk niet op zoek is om die gelijk te kopen, terwijl je wel een pak meer kans maakt als iemand ‘houten tuinmeubelen online kopen’ gaat gebruiken.

We hebben het dus over Informatieve (houten tuinmeubelen) en transactionele (houten tuinmeubelen online kopen) zoekopdrachten. En bij veel adverteerders wordt het grootste budget door de informatieve opgeslorpt (omdat ze meestal niet beter weten).

Op zicht ben ik niet van mening dat de informatieve van minder belang zijn, er wordt alleen niet optimaal gebruik van gemaakt en dat komt omdat men een ‘harde sale’ als doel heeft gesteld terwijl een micro conversie het meestal stukken beter doet maar natuurlijk een lange termijn politiek is en een ‘vervolg plan’ nodig heeft.

Snap je het niet ? Check mijn advertentie even onder de rode pijl :

In plaats van gelijk je bezoeker ‘binnen’ te willen doen (zoals alle andere aanbieders dat doen) , gooi je alle commerciële praat over boord en ga je ze gaan helpen tijdens hun zoektocht ! Das een compleet andere aanpak die (voor mij toch) betere resultaten boekt dan ze gelijk iets willen aansmeren.

Je kan ze natuurlijk ook een ‘splash’ pagina voorschotelen eenmaal ze op je landingspagina komen zoals dit uit de duim gezogen voorbeeld :

Maar dan mis je waarschijnlijk al een hoop kliks als je in je advertentie in eerste instantie probeerde te verkopen. Probeer dus zo vroeg mogelijk uit te zoeken wat de ware intentie is achter een zoekopdracht.

Probeer dus ook je advertentie vanuit verschillende invalshoeken te schrijven & testen. Dus in het geval van onze tuinmeubelen proberen we er eentje die :

  • zich richt op de beste prijs/kwaliteit verhouding
  • zich right op de korting / laagste prijs
  • zich richt op garantie & after sales
  • zich richt op de voordelen
  • zich richt op veiligheid
  • zich richt op onderhoudsgemak
  • zich niet richt op het verkopen maar op het informeren (zie vb hier boven en vervolg in punt 2)

En aan de hand van die tests kan je dan gaan uitmaken wat er het beste marcheert voor die woordcombinatie en kan je dan ook verder gaan uitspitten & onderbouwen op je landingspagina.

 

2. Probeer je product/dienst niet gelijk te verkopen

De goal van je advertentie is niet het verkopen van je product/dienst !  De goal is om mensen te laten doorklikken en op  je landingspagina te krijgen. De strijd die wordt gevoerd in de betalende resultaten is dus niet de strijd om een product/dienst  maar de strijd om de actie van de zoekende medemens,  de klik dus.

Als alle adverteerders eenzelfde product proberen te verkopen, hoe onderscheidend zal jouw advertentie uiteindelijk worden ? Wil je echt proberen om mensen aan te trekken door de woorden beste,goedkoopste,etc  te gebruiken ? Ik zeg niet dat het niet kan werken maar dat kan je concurrentie wellicht ook.

Neen waar jij je moet op focussen zijn je sterke punten die meestal niks met het product hebben te maken en moeilijker te kopiëren zijn door je concurrenten.

Met voorgaand advies in het achterhoofd gaan we hetzelfde eens gaan toepassen op transactioneel niveau. Iemand die in zijn zoekopdracht aangeeft iets te willen kopen heeft daarom nog niet het geld in de hand en of  is misschien nog steeds op zoek naar een bevestiging/reden om de aankoop te rechtvaardigen.

Dus in plaats van , zoals iedereen hier in dit voorbeeld, gelijk hun ‘waar’ willen  verkopen :

probeer je dit eens :

Ik kan je verzekeren dat je CTR serieus de hoogte zal ingaan 🙂 Een hogere CTR betekent in veel gevallen ook een lagere kost/klik..

Nu met een hoge CTR kan je misschien wel gaan stoefen aan de bar maar je hebt natuurlijk nog altijd geen sale. Een strak vervolg plan zal dus de volgende uitdaging gaan worden.

 

3. Be different !

Afgezaagd maar zal altijd actueel blijven…

Een advertentie moet volgens mij min of meer over deze 4 zaken beschikken (hangt er een beetje vanaf welke soort ad het beste werkt) :

  1. Exclusiviteit : heb ik een product/dienst die andere bedrijven niet kunnen aanbieden of kan ik een extra  toegevoegde waarde gaan toevoegen aan mijn product/dienst
  2. Aantrekkelijkheid : heel mooie of net aartslelijke mannen / vrouwen zullen altijd meer aandacht krijgen van het andere geslacht dat een doorsnee iemand. Bestudeer de advertenties van je concurrentie en check hoe jij de zaak beter kan verpakken
  3. Geloofwaardigheid : verkopers beloven altijd de hemel maar kan je dat ook bewijzen ?
  4. Duidelijkheid : is het echt duidelijk wat je aanbiedt ?

Om de beste advertentie te schrijven moet je ten eerste al weten wat de eigenlijke intentie van hun zoekopdracht is (zie punt 1). En dan nog is het soms moeilijk om op voorhand te gaan voorspellen wat ze precies willen.

Want wat wil iemand die zoekt op “boekhouding software kopen” ?

Stuur je die naar een landingspagina waar je ze een free trial probeert aan te smeren zodat ze eens kunnen proberen of stuur je ze naar een landingspagina waar je ze een duidelijke en gedetailleerde (video) rondleiding geeft van je product voor je ze laat inschrijven voor je gratis testweek ?

Zaken die je bijna onmogelijk op voorhand kan voorspellen.

En precies daar waar er zoveel wordt gefaald. Er worden campagnes opgezet en dan gaat men naar het volgende item op hun todo lijst. Continue testen is de boodschap folks !

Tijd voor een oefening :

Dit is dus de doorsnee gast die op een feestje aankomt en faalt op zowat alle 3 de punten die we net aanhaalden.

Laten we dat even herwerken en onze ‘vers uit de duim gezogen’ ad vergelijken met het vorige voorbeeld :

  • Exclusiviteit : verkozen tot de #1 boekhoudsoftware door ZDnet
  • Aantrekkelijkheid : het klinkt in ieder geval een pak sexier dan de onderste ad en je kan 30 dagen gratis proberen
  • Geloofwaardigheid : we hebben meer dan 8850 gebruikers
  • Duidelijkheid : al richten we ons hier niet op vb de voordelen van het product, er is weinig twijfel over wat je mag verwachten

“Uit de duim zuigen is makkelijk  Lorrez maar ik ben niet verkozen tot #1 door wie dan ook..”

Ja zeg….. haal dan  de inspiratie boven en zoek even in je organisatie waar je wel het verschil kan maken. Misschien integreert je software vlekkeloos met webshops of heb je het laten testen door 10 boekhouders die er allen positief tegenover stonden, geef je een jaar gratis support, etc . Als je niks hebt die je exclusief maakt, zoek of creëer dan iets waardoor je er wel kan mee uitpakken 🙂

Het verbaast me trouwens  telkens weer hoeveel bedrijven hun sterke (en soms ook exclusieve) punten ergens diep in hun site gaan begraven in plaats van die prominent naar voor te schuiven.  Als je een portfolio van +800 klanten hebt, of net 5 containers teak tuinmeubelen hebt geleverd aan het Ritz hotel in Parijs, dan ga je dat toch duidelijk naar voor schuiven op je site ?

 

4. Sitelinks

Je hebt verschillende soorten extensies waarvan je kan gebruik maken in je adwords campagnes maar hier wil ik het enkel over de sitelinks hebben omdat dit je de ruimte geeft om nog duidelijker te zijn en je nog meer argumenten/triggers kan aanhalen om mensen ervan te overtuigen dat ze beter op jouw ad klikken…

Voorbeeldje :

Als we onze “be different” regel toepassen dan kunnen we gerust stellen dat het in ieder geval een pak beter kan. Maar daarnaast zien we ook een gemiste kans om handig gebruik te maken van sitelinks. Wat denk je bijvoorbeeld van dit :

Ik zeg niet dat dit ‘het van het’ (een goede advertentie schrijf je niet in 1-23)  is maar in ieder geval een stuk beter dan de originele ad en dankzij de sitelinks kan ik nog een paar extra troeven gaan uitspelen.

2 Opmerkingen wat betreft de sitelinks :

  1. Je kan ze enkel op campagne niveau instellen. Je sitelinks voor je lederen salon verschillen best van je keukentafels (tenzij je enkel je service uitspeelt)
  2. Zorg dat je sitelinks geven wat ze beloven. Ik zie heel wat sitelinks die allemaal naar dezelfde pagina verwijzen. Als iemand klikt op de 2 jaar garantie link, zorg dat ze naar een plaats worden genomen waar je dat aanhaalt en stuur ze niet naar je lederen salons overzichtspagina

Bon…4 Tips die je 100% onder controle hebt  en waarvan ik zeker weet  dat ze een hogere CTR met zich meebrengen..ah ja anders zou ik er niet over schrijven 🙂

13 reacties op : 4 Tips die gegarandeerd voor een hogere CTR zorgen bij je Adwords Advertenties
Skipp de reacties en laat me mijn zegje doen...
[1]Yuri10:14 am on April 27, 2012
Prachtig artikel, dat kunnen we enkel beamen :)
[2]Nils11:14 am on April 27, 2012
Prima artikel weer. Heel inspirerend en ben het volledig met je eens :)
[3]jeroen7:39 pm on April 27, 2012
Stanks Dave. Mooie voorbeelden, duidelijk verhaal en hier moet je weer een groot aantal mensen blij mee hebben gemaakt :)
[4]Peter De Bruyn12:53 pm on April 28, 2012
Volledig akkoord met de inhoud. Je richt je hierbij wel op Adwords. Ik vraag me af of je dit vlekkeloos kunt doortrekken naar Google Adsense. Stel ik lees een webartikel over boekhouding software. Gaat de stopkracht of in dit geval de klikkracht ook voldoende hoog zijn? Je valt nu immers op met een afwijkende boodschap binnen een commerciële context (die van Adwords). Ingeval van Adsense moet je opvallen binnen een informatieve context. Of misschien laat je die gewoon links liggen?
Dave10:11 am on May 3, 2012
Er is een reden waarom het inhoudsnetwerk het meestal een stuk minder goed doet dan het zoeknetwerk, meestal schuif je iets naar voor waar mensen geen interesse in hebben op dat moment. Informatieve ads doen het daar dan ook meestal beter dan puur commerciële. En als je met plaatsingen gaat werken heb je de boel natuurlijk nog wat meer in de hand :)
[5]Christiane Peschen7:09 pm on May 1, 2012
Beste Dave, Bedankt voor de goede tips. Wij zullen de nuttige tips voor de campagne van Seats and Sofas zeker goed gebruiken!
Dave10:09 am on May 3, 2012
Altijd leuk als iemand die als vb wordt gebruikt even reageert :) Zoals Raoul aangeeft (en ik ook even aanhaal - 7 bullets) altijd even testen welke soort van sitelinks het beste werken : de UVP's of de sub. categor. van lederen zetels.
[6]Raoul10:01 am on May 3, 2012
Ik ben geen voorstander van de zogenaamde value propositions in de sitelinks. Denk dat je sitelinks juist moet gaan gebruiken om op de onbewuste associatie van de zoeker in te spelen en hem zodoende stappen te laten overslaan/te laten versnellen in zijn zoekproces. Met name voor shorttail zoekwoorden kan je zo een zoeker meteen naar een diepere relevantere pagina sturen (zowel voor informatieve als transactionele zoekopdrachten). Vb. query = Laptophoes (informatief) Sitelinks: Meeste verkochte laptophoezen, de nieuwste laptophoezen, laptophoes koophulp, laptophoes of laptoptas? Vb. query = Laptophoes (transactioneel) Sitelinks: 13 inch laptophoes, 15 inch laptophoes, 17 inch laptophoes, macboek laptophoes
Dave10:04 am on May 3, 2012
Volledig mee eens, als dat kan moet je dat zeker proberen (en stop je een portie USP in je tekst als dat kan) maar voor sommige zaken kan je geen extra / meer specifieke opsplitsingen gaan maken en dan kies ik in dat geval toch voor wat 'extra overtuigingskracht'. Zoals ik eerder al aanhaalde in het artikel, het hangt er ook een beetje vanaf welke toer je op wilt gaan. Proberen in te spelen op prijs/producten , voordelen, etc. Kwestie van testen om te weten wat echt voor je marcheert...
[7]Raoul10:02 am on May 3, 2012
correctie bij het laatste voorbeeld: query = Laptophoes kopen :)
[8]Joeri11:27 am on May 3, 2012
Netjes, heel netjes zelfs. Wat het eerste voorbeeld betreft (banken): het was inderdaad bij grote bedrijven en bureaus vaak vooral de bedoeling om een budget op te krijgen. Zelf nog van die campagnes moeten maken, weinig arbeidsvreugde aan beleefd :-) Maar gelukkig is die trend anno 2012 stilaan aan het wegebben, ook bij grotere bedrijven hebben ze het verschil tussen bulk CPM en CPC/CPA begrepen.
Dave6:26 pm on May 3, 2012
Alleen jammer dat die grote bedrijven altijd zo traag van aanpak zijn :) Je valt soms dood als je ziet wat er wordt gedaan (in a stupid way) met adwords (en andere..)
[9]Chris van Marion7:42 am on August 23, 2012
Iedere keer geniet ik weer van je geweldige schrijfstijl. En wat de inhoud betreft, die is van topniveau. Het verschil tussen informatie en verkoop is nog lastig toe te passen. Aan de ene kant is het belangrijk direct op de call to action te gaan zitten (Koop nu!). Aan de andere kant snap ik dat klanten ook altijd twijfelen en graag extra info krijgen. Maar als ik dan de info geef en een concurrent die lage prijs... Dan betaal ik voor een klik terwijl mijn buurman de sale maakt... Dat zal dus een kwestie van geraffineerd testen worden. Om zo uit te zoeken welke methode een beter resultaat oplevert...
Ralph12:28 pm on December 17, 2012
@chris Je kan ook de bezoeker meer informatie geven maar pas nadat hij zich inschrijft op je nieuwsbrief. 2 vliegen in 1 klap, je brengt je klant verder in zijn koopcyclus en na een week stuur je hem een mail met een aanbieding.
Laat je volledig gaan...
Naam
Email
Website